[FRIENDLY]#6 How to be a Good Country

2023-04-28
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이 아티클은 ACC Morning Hurdling의 첫 번째 프로그램인 ‘Monocle Translation Hurdling’의 결과물입니다.
<The Monocle Companion> 속 일부 컨텐츠를 호스트 희석 님과 모닝 오너 다섯 분이 함께 번역했습니다.


Article #6 How to be a Good Country - 좋은 국가가 되기 위한 방법

리더들이 자기 자신 혹은 자신의 국가가 어떻게 인식되는지 신경 쓰지 않는다는 생각은 근거 없는 믿음입니다. 최근, 한 가지 연구가 어쩌면 블라디미르 푸틴에게 약간의 충격을 안겨줄지도 모르겠습니다.


여기 수수께끼가 있습니다. 우리는 더 많은 국가 지도자가 다자주의(공동의 목표를 추구하는 여러 국가의 동맹)를 거부하고, 다른 국가들이 어떻게 생각하는지는 신경 쓸 필요가 없는 것처럼 행동하는 시대에 살고 있죠. 그러나 그들은 분명 신경 쓰고 있습니다. 심지어 극단적 민족주의 성향의 독재자들도 그릇된 그들의 의도가 마치 합리적인 것처럼 보이거나 들리게 하기 위해 그들의 행동을 정당화하고, 실수에 대해서는 다른 이를 비난하고는 합니다.

총회의 비난을 피하고자, 무고한 시민들을 폭격하는 동안 ‘우크라이나의 곡물 수출을 자유화시킨다’라는 명분으로 “영향력 있는” 국제 여론이 러시아의 편에 서도록 설득하며, 그렇게 소셜미디어에 엄청난 돈을 써 의도적이면서도 노골적으로 자기 자신과 자국을 국제 정세와 국제법으로부터 교묘히 벗어나게 하려는, 이러한 터무니없이 말도 안 되는 일을 옳다고 주장하는 외교를 하는 블라디미르 푸틴의 경우를 생각해 봅시다. 푸틴은 혼자가 아닙니다. 끔찍한 지도자들은 어느 순간부터 그들의 이미지를 좋은 쪽으로 선전하고 국제적 여론 속에서 그들의 상황과 입장을 변호하기 위한 이같은 가망 없는 시도를 위해, 미국과 유럽 홍보 회사들에 수백만 달러의 돈을 쓰고 있습니다. 

왜 이런 이들은 -그들은 모두 남자입니다- 국제적인 호소를 통한 헛된 희망에 고집스럽게 매달릴까요? 이것이야말로 그들에게 남은 티끌 같은 체면일까요? 그들이 저지른 온갖 만행에도 불구하고 인정받고 싶어 하는 갈망 때문일까요? 그것도 아니라면 그들이 패권을 잡지 못했을 때를 대비해, 위험을 최소화하려는 헛된 시도일까요?

어쩌면 그건 단순히, 그들이 국위가 지니는 진정한 가치가 단순한 허영심 그 이상이라는 걸 알고 있다는 뜻일 겁니다. 국가적 명망이 중요하다는 사실은 매우 명백합니다.

몇 년 전, 저는 국제여론이라는 것이 이 세상에 남은 마지막 초능력 같은 것이라는 사실을 깨달았습니다. 모든 국가는 어떻게든 그 초능력을 지닌 채로 외교 활동을 하고자 합니다. 그러나 그건 기껏해야 예측 불가능한 요소일 뿐이죠.

국가마다 떠오르는 이미지가 있고, 그 이미지는 세계화가 계속되고 있는 지금 시대에 그 중요성이 더욱 커지고 있습니다. 강하고 긍정적인 이미지를 가진 국가(마치 스위스처럼)는 관광객이나 투자자, 학생, 각종 국가 행사, 자국 제품을 구매하려는 소비자들을 끌어들이고, 다른 나라 정부나 미디어의 관심과 존중을 받는 일이 그리 어렵지 않습니다. 그리고 이 모든 건 스위스에 더 많은 발전과 번영을 가져다주겠죠. 반면에 사람들에게 많이 알려지지 않은 국가(예를 들어 수리남처럼)나 역사의 현시점에서 주로 부정적인 것들에 연관된 나라(예를 들어 시리아 같은 국가)들은 그런 영향력을 만드는 것 자체가 힘들고 또한 돈도 많이 듭니다. 간단하게 말해, 좋은 이미지를 가진 나라는 거래 시 프리미엄이 붙고, 그렇지 못한 나라는 제한된 낮은 가격으로 거래해야 하는 것이죠.

게다가 약하고 부정적인 이미지는 해당 국가의 안보에도 위험 요소가 될 수 있습니다. 각 국가의 정부는 그들의 유권자들이 잘 모르거나 신경 쓰지 않는 나라에 대해 세금을 쓰려고 하지 않고, 방어적인 입장을 취하기 마련입니다. 그러나 몇몇 나라가 지닌 고유의 확고한 이미지는 아무리 시대에 뒤떨어지고, 부정확하며, 부당하게 씌워진 이미지일지라도 여전히 큰 영향을 미칩니다. 서로 연결되어 있고 의존해야만 하는 이 세상에서, 수십억 명의 사람이 지닌 믿음이나 편견은 그들의 일상생활에 영향을 미칠 뿐만 아니라, 국가의 운명 또한 결정하게 됩니다.

당연하게도, 우호적인 국가로서의 명성을 얻는 데는 몇 세대가 걸리고, 일반적인 생각과는 달리 그것은 잃어가는 데에도 꽤 오랜 시간이 걸릴 수 있습니다. 제가 확인해 볼 수 있었던 바에 따르면, 당신의 국가 이미지를 훼손시킬 수 있는 가장 빠른 방법은 단 한 가지뿐입니다. 다른 국가, 인종, 종교를 공격하거나 위협하고 모욕하는 것이죠. 이런 상황들은 요한 토르베케가 "평판은 걸어서 도착하지만 말을 타고 떠난다"고 한 말을 와닿게 합니다. 사소한 것도 국가의 높은 명성과 평판 이미지에 해를 끼칠 수 있습니다. 집요하게 이기적이고, 냉담하며, 혼란스럽고, 동시에 무책임한 행동이 점차 그렇게 만들어 가겠지만, 그런 것들이 몇 년 동안 지속되어야 가능한 일이죠. 미국과 영국이 현재 보여주고 있는 모습처럼 말이죠.


오늘날의 러시아

여기, 전 세계 60,000명의 사람을 대상으로 60개국에 대한 인식과 편견을 측정하는 연간 연구인 2022 1)국가 브랜드 지수 (Anholt-Ipsos Nation Brands Index)의 결과가 있습니다. 예상대로 러시아는 2022년 전체 NBI 순위에서 하락했고, 무엇보다도 27위에서 58위로 추락 폭이 엄청났어요. 이는 2005년 NBI가 실시된 이래로, 한 국가의 국제적 지위가 가장 가파르게 하락한 케이스입니다. 2020년 코로나바이러스 발생 이후 중국의 11단계 추락이 있었지만, 러시아의 경우 이보다 더한 전체 순위 절반인, 31단계 추락은 중국의 경우와는 비교할 수 없이 큰 폭이었습니다. 러시아가 ‘왕따’ 라고 불리지 않는다면, 이거야말로 정말 말도 안 되는 일일 것입니다.

거의 15% 정도 되는 러시아의 브랜드 자산이 - NBI가 측정한 바에 따르면 - 증발해 버렸습니다. 이렇게 된다면 아주 밀접한 동맹국(혹은 아주 절박한 나라들) 제외한 다른 모든 국가와의 교류가 마치 재앙과도 같을 것이고, 해당 국가의 문화와 사회적 제도에 대해서도 파괴적인 영향을 미칠 것입니다. 진짜 비극은 푸틴이 자기 국민들에게 가한 것입니다. 앞으로 몇 년간 러시아인으로의 이름, 러시아의 여권이나 심지어는 러시아의 악센트를 가진 러시아 국민들이 여행을 가고, 일을 하며, 친구를 만들거나 해외에서 일을 하기에 무척이나 어려울 것이에요. 이러한 편견은 인류에게 가장 필요하지 않은 것이지만, 역설적으로 푸틴으로 인해 이렇게 아주 많은 편견이 만들어졌습니다.

국가 브랜드 자산의 몰락은 러시아에 적용된 ‘경제 제재’와 더불어 가장 유력한 “실질적 제재”의 방법으로서 작용하고 있습니다. 일례로 경제 제재는 국가의 사업적인 관계만을 타격하지만, 국가 브랜드 자산의 소멸은 대중들이 시장에서의 국가 매력도를 타격하며 결국은 해당 국가가 만들고 행한다고 지각되는 모든 가치를 붕괴시킵니다.

가장 중요한 질문은 얼마나 이러한 영향력이 얼마나 오래 지속될 것이냐는 것이죠. 강대국들이 마지막으로 소위 말하는 세계적인 ‘왕따’로 인식되었던 시기는 세계 2차 대전 중이었는데, 그 당시 침략국이었던 독일과 일본은 그들이 다른 국가들과 교류하며 동시에 국제 사회에서 번영할 수 있는 역량이 최소 20년 동안이나 극심하게 축소되었습니다. 오늘날, 독일과 일본은 NBI 글로벌 순위에서 첫 번째, 혹은 두 번째 순위에 자리하고 있지만 이렇듯 놀랄 만한 높이까지 도약하기 위해서는 70년이라는 세월이 걸렸으며, 두 나라에 대한 불신과 분노는 그럼에도 불구하고 NBI 데이터 내 부분적으로 여전히 잔존합니다. 

다른 국가를 공격함으로써, 푸틴이 한 세대 동안 국가의 국제적 전망을 심각하게 망칠지도 모른다는 사실은 어쩌면 이미 예측할 수 있는 일이었을지도 모릅니다. 이러한 "군사 작전"이 궁극적으로 러시아의 성공으로 간주하든 실패로 간주하든 간에, 국제 여론은 일반적으로 사건의 정치적 측면에 대해서는 전혀 관심이 없습니다. 그들은 단지 어떤 국가와 개인이 인류의 집단적 평화, 안보, 번영에 가장 기여하는지, 그리고 또 어떤 것이 그것들을 위협하는지를 목격하고 기록할 뿐입니다.


더 나은 나라가 되는 것

자연스럽게, 이는 "그렇다면 침략의 반대는 무엇인가?"라는 질문을 제기합니다. 개발과 원조 및 다른 형태의 해외 원조는 단기적으로는 기부국의 이미지를 개선하지 못하는 것이 분명합니다. 대부분 사람은 부유한 나라라면 그들이 여분의 자원으로 가난한 나라들을 돕는 것이 당연한 관행이고, 그러한 행동이 기부자나 수혜자에 대한 그들의 인식을 바꾸지 않는다는 것을 당연한 사실이라고 여기기 때문입니다. 연구 결과 "마스크 외교"와 "백신 외교"에 따르면, 일부 국가들의 원치 않는 보호 장비와 코로나바이러스 백신을 나눠줌으로써 대유행 기간 좋은 국가 이미지를 고수해 보려는 시도는 결국 누구에게도 감동을 주지 않은 것으로 나타났습니다. 또, 올림픽을 개최하거나 엑스포 또는 월드컵을 개최하는 일이 한 국가의 이미지를 개선하는 것만큼이나 또 한편으로는 손상시킬 수도 있죠(그리고 가장 일반적으로는 이로 인한 국가 이미지 개선은 거의 효과가 거의 없다는 것입니다). 풍부한 상상력을 바탕으로 하는 문화적 관계는 조금은 도움이 될 수 있고 또, 비용 역시 많이 들지 않지만, 측정할 수 있는 효과를 얻기 위해서는 꽤 오랜 세월 동안 지속되어야 할 필요가 있습니다.

그렇다면 무엇이 효과적일까요? 2012년, 긍정적인 국가 이미지를 구성하는 진정한 원동력을 찾기 위해 저희는 여러 시도를 해보았답니다. 이 시점까지 10억 개 이상의 데이터 포인트를 축적한 NBI들을 분석했을 때, 한 국가가 인류 그리고 지구에 긍정적이면서 동시에 원칙에 부합하는 영향력을 행사하는 것이 가장 효과적이며 국가적 지위와 도덕성에 대한 인식에 효과적이라는 결과를 확인했습니다.

국민들이 선호하는 국가는 반드시 크고 강하며, 부유하거나, 또는 가장 아름다운 국가가 아니었죠. 한 개인이 국가를 존중하고 신뢰하는 가장 큰 이유는 해당 국가가 국경 밖 세계에 신뢰할 수 있는 기여를 하고 있다고 믿기 때문인데, 이를테면 국내와 국제적 책임 사이에서 기본적으로 긍정적인 가치나 원칙적 요소들에 의한 동기를 부여받고, 균형을 잘 맞추는 일도 그러한 요소입니다. 마스크나 현금을 나눠주는 것은 물론 해가 되지는 않지만, 우리가 한 국가의 진실한 의도를 믿고 이에 대해 깊이 공감하기 위해서는 가끔 하는 실천이나 행동보다도 그 이상의 것이 필요한 것이죠. 

비즈니스의 영역에서, 오래전부터 사람들은 좋은 회사를 선망한다는 것을 알고 있습니다. NBI 데이터는 우리가 사회적 책임을 위해 협동해야 한다는 것을 강조했지만 이를 이번에는 국가적 차원에서의 필요성을 제시하고 있습니다. 그러나 정부는 마치 기업 이사회의 고리타분한 임원들처럼 탁상공론만 할 뿐이고, 이에 대한 필요성과 중요성을 무시하고 있는 상황입니다.




작가 소개

아티클의 저자 안홀트(Simon Anholt)는 공공 정책 자문가이자 ‘안홀트 입소스 국가 브랜드 지수’와 ‘좋은 국가 지표’의 설립자입니다. 그는 여섯 권의 저서를 집필한 작가이며, 뛰어난 경력을 바탕으로 60명 이상의 대통령, 총리, 정부 관계자들 등의 세계적 국가 지도자들에게 국제 사회와의 관계에 대해 조언했습니다. 그들 중 일부는 그의 의견을 적극적으로 수용하기도 했답니다. 또한 안홀트는 2022년 파리에서 열린 모노클의 <삶의 질을 향상 시키기> 라는 이름의 콘퍼런스의 연사이기도 합니다. 


주석

1)국가 브랜드 지수는 국민이나 기업 등 민간의 활동으로 향상할 수도 있고, 국가의 국가 홍보와 관리 등으로 인하여도 향상될 수 있다. 국가 브랜드 이미지는 한 국가의 경제적 성취에 지대한 영향을 미치는 것으로 여겨지고 있다. 현대에 소비자의 감성을 자극하는 브랜드/이미지 마케팅은 여러 기업에 의해 이루어지고 있다. 이것은 광고 등의 행위로써 나타난다. 이것은 그것으로 상품이나 용역의 가치 및 경쟁력을 크게 향상할 수 있다. 예를 들어, 같은 품질과 디자인의 제품이라도, 브랜드가 떨어지는 기업/국가에서 생산된 제품보다는 국가 브랜드가 높은 기업/국가에서 생산된 제품이 더 비싸게 팔릴 수가 있다. 이유는 브랜드 가치가 높은 기업/국가에서 만들어진 상품일수록 소비자가 신용하게 되며 고급품이라고 생각하게 되는 경향이 나타나기 때문이다. 국가 브랜드는 국가적 차원에서의 그러한 경쟁력 요소를 뜻한다. 또한, 국가의 관광 수입 증대에도 영향을 미칠 것이다. 이 가치는 미래 시대로 갈수록 감성과 심리적 만족감과 같은 정서적 욕구를 추구하게 될 소비자의 증가로 인하여 더욱 중요성이 강조될 것이다.


Trasnlated by 모닝 오너 희석, 영진, 근영, 지수, 승하, 수정


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